Welche Auswirkungen haben die Olympischen Spiele in der Finanzwelt?

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2016 war für Brasilien bisher nicht nur politisch und wirtschaftlich ein ereignisreiches Jahr. Auch die Olympischen Spiele fanden in dem von der Rezession gebeutelten, südamerikanischen Schwellenland statt und sollten neuen Auftrieb geben. Olympische Sommerspiele gelten als Kurstreiber an der Börse. Gemessen an den enormen Investitionen und dem Aufwand profitiert Brasilien als Ausrichter nachhaltig aber kaum.

Wer sind die Gewinner & Verlierer der Olympischen Spiele in der Finanzwelt? Drehen Adidas & Co. nach diesem Ereignis an der Kursschraube? Oder verpufft der Effekt des sportlichen Mega-Events viel schneller als gedacht?

Dies und mehr lesen Sie in unserem nachfolgenden Artikel.

Haben die Olympischen Spiele einen wirtschaftlichen Nutzen für die Gastgeberländer?

Für die Olympischen Spiele geben die Gastgeberländer enorme Summen aus. Geld, was sie oft gar nicht haben. Um diese Ausgaben zu rechtfertigen, wird der Nutzen und die nachhaltige Bekanntheit des ausrichtenden Landes von Regierungen, IOC (International Olympic Committee) und weiteren Vertretern aus dem Kreis der Olympischen Bewegung und des Sports in den Vordergrund gestellt.

Dass sich die Gastgeberländer finanziell übernehmen, zeigen Beispiele aus der Vergangenheit. Die Kosten für die Olympischen Spiele 1976 in Montréal waren erst nach 30 Jahren vollständig beglichen. Budgetüberschreitungen in Milliardenhöhe sind jedoch Gang und Gäbe.

Das Olympiastadion in Peking

Das Olympiastadion in Peking

Warum Brasilien nicht von den Spielen profitiert

Die Sommerspiele in Brasilien gelten obendrein im Nachhinein als organisatorisch nicht gut gelungen, überschattet von Doping-Skandalen gerät das Mega-Event auch sonst schnell wieder in Vergessenheit. Sportliche Erfolge sind nur eine Momentaufnahme. Vielmehr übernahm die Politbühne nach den Spielen wieder die Hauptrolle ein.

Geblieben ist die Frustration der brasilianischen Bevölkerung. Man versprach flächendeckend wesentliche Verbesserungen der Infrastruktur, die die besonders Bedürftigen aber nicht erreichte. Die neuen Abwasserkanäle und Straßen führen nicht bis zu den Favelas. Von der viel gepriesenen Erneuerung der Infrastruktur profitieren sie nicht.

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Für den Bau der Spielstätten, Wohnraum, Erholungsräume usw., dem Ausbau der maroden Infrastruktur in den Städten, waren rund zusätzliche 120.000 Arbeitskräfte notwendig. Ein geradezu mikroskopischer Anteil an den insgesamt rund 100 Mio. Arbeitslosen im Land, nämlich weniger als 0,1%. Zudem handelte es sich bei 80% der Jobs rund um Olympia nur um temporäre Beschäftigungen. Auch das Baugewerbe vermeldete nur kurzzeitig im Vorfeld der Spiele gute Zeiten. Da keine Folgeaufträge kommen, können eigens für die Olympischen Spiele entstandene, vor allem kleinere Unternehmen Insolvenz anmelden.

Touristik, Hotels, Gastronomie, Transport, Einzelhandel, Kommunikationsgesellschaften etc. verdienen kurzzeitig und auch nur während der Spiele von der Eröffnungs- bis zur Abschlussfeier. Nicht davor, nicht danach und auch in den Städen bzw. in deren nahem Einzugsgebiet, in denen Wettkämpfe ausgerichtet werden. Das Problem auch hier: Kein nachhaltiger positiver Effekt.

Der wirtschaftliche Nutzen der Olympischen Spiele ist nahezu nicht vorhanden bzw. nicht messbar. Nicht nur in Rio, sondern auch in London 2012 oder in Peking 2008. Olympia kostet vor allem Geld und hat ebenso wenig wie Fußball-EM und WM einen nachhaltigen, wirtschaftlichen Effekt für das ausrichtende Land. Außer den Schulden, die viele Gastgeberländer infolge von Mehrkosten abstottern müssen.

Olympische Winterspiele haben sogar teilweise negative Auswirkungen

Olympische Winterspiele verzeichnen im Gegensatz zu Sommerspielen weit weniger Zulauf. Das liegt an den wenigen Sportarten, weniger Beteiligung und dementsprechend weniger Besuchern. Demzufolge ist auch das Medieninteresse vergleichsweise gering. Da es sich, mit Ausnahme von einigen Fehlentscheidungen des IOC wie Sotchi, um Wintersportregionen handelt, die auch sonst als solche genutzt werden, sind die Investitionen von vornherein niedriger. Trotzdem aber oft noch hoch genug, um für das ausrichtende Land und die Region als teuer oder als zu teuer bezeichnet zu werden. Die wirtschaftlichen Auswirkungen können deshalb auch negativ ausfallen. Auf Finanzmärkte haben sie keine, da es sich um Regionen handelt, die keinerlei Einfluss darauf haben.

Auswirkungen der Olympischen Spiele auf die Finanzmärkte

Regelmäßiger Kursanstieg bei den Indizes der Gastgeberländer im Vorfeld

Nahezu regelmäßig ziehen die Haupt-Indizes der Gastgeberländer von Olympischen Spielen bereits ein halbes Jahr vorher an. Der Kursauftrieb gilt allerdings nur für die lokalen Märkte, weltweit ist davon bei den übrigen Beteiligten, wie den großen Sportartikelherstellern oder übertragenden Fernsehsendern, nichts zu spüren. Unmittelbar nach Ende der Spiele fallen die Indizes aber auch ebenso regelmäßig deutlich wieder zurück auf ihr Ausgangsniveau. Dann ist die weitere Entwicklung wieder abhängig von den in einer Volkswirtschaft üblichen wirtschaftlichen und politischen Einflüssen der Austragungsnation.

Gewinner sind vor allem die US-Fernsehsender mit Übertragungsrechten

Gewinner an der Börse sind vor allem die US-Fernsehsender mit Übertragungsrechten an den Olympischen Spielen. Sie können mehr Werbeeinnahmen generieren und durch die höheren Zuschauerzahlen auch höhere Preise dafür verlangen. Das betrifft in 2016 die US-Kabelsender Comcast und NBC Universal, während CBS, ABC und Fox keine Übertragungsrechte gesichert haben und leer ausgehen.

Soziale Medien schalten Live-Kanäle

Soziale Medien wie Twitter schalten Live-Kanäle, allerdings sind im Gegensatz zur Fußball-WM für viele Nutzer die Äußerungen von einzelnen Athleten bei Olympischen Spielen weniger interessant als die der Fußballer bei der Weltmeisterschaft. Insofern gehören soziale Medien bei Olympischen Spielen nicht unmittelbar zu den Gewinnern.

Sportartikel-Hersteller – Ausstatter mit hohem Marketinganteil gewinnen zumindest kurzzeitig

Auch wenn die tatsächlichen Auswirkungen durch die Olympischen Spiele für die Sportartikel-Hersteller wie Adidas oder Nike nicht unmittelbar messbar sind, kann man davon ausgehen, dass zumindest kurzzeitig eine Umsatzsteigerung erfolgt. Dem stehen allerdings dramatisch hohe Marketing- und Sponsorenkosten gegenüber. Zum einen können die Spiele also gute Umsätze in die Kassen spülen, zum anderen müssen Werbung und Sponsoring wieder hereingeholt werden.

Adidas hat sich als neuer Ausstatter der deutschen Olympia-Mannschaft mit eigener Kollektion präsentiert, während die Fußball-WM schon lange eine Adidas-WM ist. Insofern dürften die Umsätze während einer WM im Vergleich um Einiges höher ausfallen.

Insgesamt haben Kurssteigerungen der Sportartikel-Produzenten aufgrund von Groß-Events aber nur eine geringe Halbwertzeit.

Fazit zu Auswirkungen der Olympischen Spiele in der Finanzwelt

Ein wirtschaftlicher Nutzen für die Gastgeberländer von Olympischen Spielen ist kaum vorhanden. Extrem hohe Kosten, in vielen Fällen auch der Hang zu Extravaganz und Mega-Stadien wie seinerzeit in Peking, und letztendlich enttäuschende Besucherzahlen gehören zu den häufigsten Gründen, warum die Spiele viel zu hohe Erwartungen geweckt haben. Sportliche Mega-Events sind ein vorübergehendes Highlight, welches vor allem Brasilien nach der Abschlussfeier schnell wieder vor Augen führt, dass die politischen und wirtschaftlichen Probleme, die schlimmste Rezession seit 100 Jahren, immer noch da sind.

Im Vorfeld der Olympischen Spiele, die als Kurstreiber die Indizes der Gastgeberländer bereits ein halbes Jahr vor Beginn des Events in ungeahnte Höhen und Steigerungen von 50% fliegen lassen, sind die nicht lokalen Märkte wie die Sportartikel-Ausstatter noch nicht mit dabei. Allerdings sind die Höhenflüge der lokalen Indizes nicht von Dauer und enden meist allenfalls in einer Aktiennrally.

Deren Börsenkurse verzeichnen Zuwächse vor allem durch die erhöhte Nachfrage der Anleger, die hoffen, mit den Olympischen Spielen, aber auch der Fußball-EM oder WM, werden die Umsatzzahlen der Unternehmen stark steigen. Die Krux an der Sache: Die Ausstatter verdienen kein Geld mit der eigentlichen Sportartikel-Ausstattung, sie stellen sie als Sponsor für die Spiele kostenlos. Und zahlen dazu noch horrende Marketingkosten durch Werbung. Diese Kosten können den Umsatz erheblich vermindern.

Für die Sportartikel-Unternehmen sind diese großen Sportereignisse vor allem Werbeplattform. Der Umsatz muss aus dem Verkauf kommen und der wird in den jeweiligen Märkten weltweit vor allem mittel- und langfristig erzielt. Anleger sollten sich die Aktien unter den langfristigen Gesichtspunkten betrachten, nicht nach kurzfristigen Absatzmöglichkeiten wie die Olympischen Spiele bei gleichzeitig enorm hohen Kosten für Marketing und Sponsoring.

Wer als Ausstatter der Olympia-Mannschaften und gleichzeitig hohem Marketinganteil die Kunden überzeugen kann, gehört zumindest kurzzeitig zu den Gewinnern Olympischer Spiele. Das funktioniert bei Adidas als neuer Ausstatter mit neuer Kollektion, aber nicht bei Sportartikel-Unternehmen, die ohnehin derzeit nicht ganz vorne mitspielen. Wer wiederum seine Produkte zu stark auf den Lifestyle-Bereich ausrichtet und darüber den Sport vergisst, muss mit Nachteilen rechnen, die mit niedrigen Börsenkursen bestraft werden.

Insgesamt gesehen haben sowohl die Olympischen Spiele als auch die Fußball-EM und WM wenig Auswirkungen in der Finanzwelt. Auch auf die Wirtschaft der Gastgeberländer haben die Mega-Events keinen nachhaltigen positiven Einfluss.

Zwar können während der Spiele kurzzeitig auch sehr gute Umsätze erzielt werden, diese sind allerdings stark abhängig von den Besucherzahlen und von leeren Stadien während der Spiele hat man auch in Brasilien oft gehört. Dies dürfte auch daran liegen, dass in den austragenden Ländern die Sportstätten weit auseinanderliegen, in Brasilien in unterschiedlichen Bundesstaaten. Besucher von Wettkämpfen unterschiedlicher Sportarten haben ein Logistik-Problem. Hinzu kamen insbesondere in Sao Paulo berechtigte hohe Sicherheitsbedenken.

Man kann sich auch in diesem Zusammenhang fragen, ob die Auswahl der austragenden Länder und Austragungsorte einem Land mehr schaden als nützen kann. Die Milliarden-Investitionen stehen keiner nachhaltigen positiven Entwicklung gegenüber und verschlingt Unsummen, die vom Steuerzahler getragen werden, ob er will oder nicht.

Aktionären bescheren die Olympischen Spiele allenfalls kurzzeitige Gewinne. Für deutsche Anleger stehen die meisten Austragungsnationen nicht auf der Investitionsliste, um von kurzfristig steigenden Indizes im Vorfeld zu profitieren und danach wieder auszusteigen. Auch bereits vor den Spielen in Brasilien dürfte kaum noch jemand das Risiko von Aktienkäufen in dem wirtschaftlich und politisch geplagten Land eingegangen sein.

 

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Welche Auswirkungen haben die Olympischen Spiele in der Finanzwelt? was last modified: September 12th, 2016 by AngelaZ